PUBLICIDADE ATIVA X PASSIVA: COMO COMUNICAR SEM “CAPTAÇÃO INDEVIDA”

Autor

Reginaldo Osnildo

Entenda a diferença entre publicidade ativa e passiva na advocacia e como se comunicar com ética nas redes, site e e-mail.

VOCÊ SABE COMO SUA PUBLICIDADE ESTÁ SENDO ENXERGADA?

Você já se perguntou se o post que publicou ou o e-mail que disparou pode ser interpretado como captação indevida de clientela? Com a regulamentação do Provimento 205/2021, ficou mais claro — e mais sério — entender a diferença entre publicidade ativa e passiva na advocacia.

Neste artigo, vou te mostrar o que a OAB considera como cada tipo, onde mora o risco, e como comunicar com segurança jurídica e estratégia. Bora deixar sua comunicação ética e eficaz? 🧠💬

📘 O QUE DIZ O PROVIMENTO 205/2021 SOBRE PUBLICIDADE?

A norma permite marketing jurídico informativo, inclusive com uso de anúncios pagos, desde que:

Não haja mercantilização da advocacia;
Não haja captação de clientela;
Haja sobriedade, discrição e caráter educativo.

E é justamente aí que entra a distinção entre publicidade ativa e passiva — conceito essencial pra quem quer divulgar seu trabalho com tranquilidade perante a OAB.

⚖️ QUAL A DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE ATIVA E PASSIVA?

📢 PUBLICIDADE ATIVA

É aquela que “vai até o público”, mesmo que ele não tenha buscado o conteúdo. É mais ampla e precisa de cuidados redobrados.

Exemplos:

Impulsionar um post no Instagram ou Facebook;
Enviar e-mails para listas de contatos;
Patrocinar um vídeo no YouTube;
Anúncios em buscadores como o Google.

📌 Pode ser usada? Sim.

👉 Desde que com linguagem informativa, sem oferta direta, sem frases apelativas e sem mencionar resultados ou valores.

🔍 PUBLICIDADE PASSIVA

É aquela que o público acessa por vontade própria. Está disponível, mas não é enviada diretamente.

Exemplos:

Postagens orgânicas nas redes sociais;
Páginas do site institucional;
Conteúdos no blog;
Canal do YouTube (sem impulsionamento).

📌 Pode ser usada? Sim.

👉 Ideal para educar, construir autoridade e manter regularidade na presença digital — tudo com segurança.

⚠️ RISCOS COMUNS QUE PODEM GERAR INFRAÇÃO

Evite essas armadilhas 👇

❌ Títulos sensacionalistas: “Resolva seu problema agora!”, “100% de sucesso garantido”

❌ Frases com apelo emocional comercial: “Não perca tempo, agende hoje”, “Cuidamos do seu caso como se fosse o nosso”

❌ Disparo em massa sem consentimento: enviar e-mails ou mensagens no WhatsApp sem autorização é infração ética e pode violar a LGPD

❌ Impulsionar vídeo com linguagem comercial: o Provimento veda anúncios ostensivos em plataformas de vídeo

✅ BOAS PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO ÉTICA

🔹 PARA POSTS

✔ Use linguagem educativa: “Entenda seus direitos na aposentadoria por idade em SC”

✔ Assine com o nome do escritório e número da OAB/SC

✔ Evite fotos de vitórias, decisões judiciais ou “prints” de clientes

🔹 PARA SITE

✔ Crie páginas por área + cidade (ex: “Direito Imobiliário em Balneário Camboriú”)

✔ Use linguagem clara e objetiva, sem prometer ou induzir contratação

✔ Tenha uma seção “Quem somos” com tom humano e institucional

🔹 PARA E-MAILS

✔ Envie apenas para quem se cadastrou (newsletter ou evento, por exemplo)

✔ Ofereça conteúdo: “Confira as mudanças no direito previdenciário em 2025”

✔ Inclua opção de descadastro (isso evita reclamações e mostra ética)

🔄 CHECKLIST RÁPIDO: COMUNICAÇÃO INFORMADA E SEGURA

Canal	Boa Prática	Pode Impulsionar?	Linguagem Reforçada
Instagram	Série de posts com dicas jurídicas	✅ Sim	“Como funciona o inventário em SC”
Site	Página “Serviço + Cidade”	🚫 Não (orgânico)	“Advogado previdenciário em Itajaí: dúvidas comuns”
E-mail	Newsletter informativa	✅ Sim (com base legal)	“Mudanças nas regras do INSS a partir de 2025”